移动互联网时代，政务短视频迅速发展，本文通过内容分析与深度访谈，发现政务短视频场景、情绪以及语用表达都体现出明显的人格化传播特征。在具体人格化实践中，政务短视频通过观念创新、主题平衡以及主体视角的转化，体现了政治传播情感化、对话感的转型。政务短视频实践增强了政务人员的成就荣誉感、归属感、责任感，使其产生主动参与政治传播的自我驱动，进一步加深身份认同。

从印刷媒体到有声媒体再到可视媒体，媒介技术的变化在政治生活中留下重要的痕迹。近年来，越来越多的政府部门入驻短视频平台，将政治事务与直观、生动的短视频形式结合。政务短视频成为新时代传递党和政府声音、塑造政府形象、凝聚群众、增进认同的政治传播新尝试。

在政务短视频的迅速发展过程中，人格化的传播策略尤为突出。人格化传播是一种修辞方式，往往指机构、组织、媒体等在传播中凸显人的元素，通过展现人的情感、个性、表达魅力等方式塑造内容。政府部门通过短视频的实践，使发布内容可亲可感，使自身形象具象化、亲民化，充分体现了政务传播在新时代的创新。本研究着眼于短视频这一新的传播形态，采用实证分析方法，拓展政治传播的研究对象和范围，结合人格化传播理念，分析短视频形态下政治传播的创新路径以及影响驱动因素，同时为改进政务宣传、塑造良好政府形象提供一定的优化经验和解决思路。面向政务短视频实现的人格化传播创新，笔者以抖音短视频平台中的政务账号为研究对象，采用内容分析与深度访谈方法，通过等距抽样，抽取抖音政务排行榜前10名[1]账号所发布的个[2]短视频样本进行内容分析。同时与政务短视频运营者[3]深入访谈，了解政务短视频内容与运营的生产实践，试图回答：政务短视频究竟呈现了怎样的人格化传播特征，运营者如何呈现人格化，其背后的驱动因素是什么？

一

研究背景：人格化传播主体和传播符号成为政务短视频的主要策略

梅罗维茨认为，新的传播媒介的出现和广泛使用，可能会创造新的社会场景，而新的社会场景模式又会重新塑造社会行为。[4]随着网络提速降费、智能移动端普及，以往复杂的图像处理技术进一步简化，展示图像的媒介应用越来越多，视觉化传播成为重要的表现形式。近年来，抖音、快手等短视频应用的市场份额迅速扩大。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。“短”对应了移动化、生活化、碎片化的传播特征，“视频”则结合了听觉、视觉和情感，平等互动的短视频呈现出适合人格化的传播趋向。

年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时提出“四全媒体”这一新概念，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。短视频的即时记录发布，可以跟进事件发生全过程；音视频、人工智能、大数据、物联网等新型手段，可以将内容进行立体化全方位展现；“人人都有麦克风”的舆论环境下，社会全员都持有对事件的话语权，人人都具有信息接受者与传播者的双重身份，进一步凸显了“人”的重要性；图文多形式多样化的信息综合，加之全员不同程度融入参与，使得媒介内容释放出更强大的效能。传统的政治传播重视通过各种渠道和方法的理性灌输，而网络化时代的到来，正在对理性灌输的传播方式提出尖锐挑战。[5]面向智能媒介环境的冲击和舆论场的复杂多变，“四全媒体”要求成为新时代政务传播的新路向。

全媒体背景下，短视频成为政府部门创新社会治理模式，建设舆论主阵地的重要尝试。政府部门力图运用多种媒介形态，及时公开发布政务信息，采用活泼、有趣、寓教于乐的表达形式，呈现原本严肃、固定、冗长的政务资讯和社会规范。截至年12月，我国31个省（区、市）均已开通政务抖音号。各级政府共开通政务抖音号个。[6]政务短视频的出现使政治传播可视化进一步普及，人格化传播主体和传播符号成为政务短视频的主要策略。

二

人格化传播及政务短视频相关研究综述

人格化研究出现于大众传播普及、人际传播被怀念和召唤的背景下。丁未[7]提出回归人际性的思路，认为大众传播的社会性功能一定程度上遮蔽和弱化了传播的人际性，而受众是有自觉民主意识、带有感性色彩和利己的主体，因此应在内容与形式上回归人性。

主持人的出现给电视注入了人的精神和个性，也由此促进了人格化传播趋势的出现。吴三军[8]认为主持人营造出同场共时的效应，运用“谈话体”把自己还原为有形而具体的我，与受众保持平等的交流状态，促进了传播事实的新闻节目的优化。东亚[9]提出主持人的形式使受众从感觉上不再面对冷冰冰的媒体，而是可亲、可近、可信赖，与自己“相同”的人，受众也似乎能从中体味到交流与沟通的快乐。从理念内涵角度思考，周基琛[10]提出尽力贴近百姓、传播主流文化、开拓社会文化空间、形成共同社会心理，使传者近似于有情感、有智慧、有品格、有精神的真实的“人”。

针对人格化的具体表现，学者从主体、内容以及情感等方面加以总结。高贵武、滕泽人[11]提出人格化传播体现为传播主体的人格化，传播符号的人格化以及传播过程中的富有感情。陈虹[12]认为人格化传播具有模拟人际传播、能动传播信息、注入情感传导的特征，进而提出人格化传播策略：塑造平等交流氛围、感情与理智结合、减弱表演痕迹。

人格化给电视节目带来了重要的作用。袁艳[13]认为人格化可以增强主持人个性形象的可识别性、帮助受众理解和接受信息、有助于形成节目风格和媒体风格、规范主持人的传播行为。高贵武、滕泽人[14]提出人格化使节目易于接受、增加吸引力感召力、形成栏目品牌价值，推动电视新闻评论不断迈上新台阶。随着社交媒体的普及，对人格化的思考延展到微博、
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